Cómo usar neuromarketing en un emprendimiento

Escribe: Lic. Karina Costabello (*)
Especial para El Diario

Según Wikipedia, el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias en el ámbito del marketing y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria evocados por estímulos en contexto de marketing o publicidad, como son anuncios, productos o experiencias. Tiene como objetivo obtener datos más precisos acerca de la reacción de los consumidores y mejorar las técnicas de ventas y comercialización de las empresas; así como la mejora de los propios productos o servicios y analiza cómo son los procesos de decisión del consumidor. Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

En resumen, es una nueva forma de conocer al consumidor; una estrategia que sirve para saber qué desea y cómo piensa, a través de sus emociones. Esta técnica no sirve para inducir comportamientos ni obligar al consumidor a comprar (bueno... a veces sí), sino para predecir mucho mejor si un producto tiene buenas opciones de éxito en el mercado.

¿Cuál es el valor añadido?

El problema de las encuestas tradicionales es que apelan a las respuestas conscientes de los consumidores, pero la mayoría de las personas miente inconscientemente, porque se crean una imagen distorsionada de sí mismas y quieren parecer diferentes. Para evitar este problema, el neuromarketing usa técnicas probadas de las neurociencias para medir precisamente las reacciones de los usuarios. Gracias a herramientas como la resonancia magnética, se estudia en detalle la actividad cerebral, y se puede afirmar sin ninguna duda que una persona está experimentando felicidad, tristeza, o cualquier otra emoción. Esto no significa que todo el mundo vaya a reaccionar igual frente a un producto o un anuncio. Las personas son diferentes, y según las condiciones del entorno también reaccionamos de distintas formas. Sin embargo, con un número suficiente de pruebas, es posible establecer unas pautas y unas estadísticas. Por ejemplo, si se determina que un 60% de las personas se siente feliz viendo un anuncio, es un dato muy positivo para lanzar la campaña.

Para que un emprendimiento funcione de un modo eficaz y fructífero, la campaña publicitaria y de difusión tiene que incluir un abordaje teórico enfocado en la emoción del cliente, en comprender qué le sucede mentalmente, cuáles son sus principales deseos, temores, dudas, inseguridades y necesidades. Las reacciones emotivas de la gente están condicionadas por varios factores que varían según sus experiencias personales, las modas, convenciones y pautas culturales que determinan el funcionamiento del mercado.

Comprender al cliente implica sostener una empatía que puede resultar determinante para que se origine un óptimo funcionamiento comercial, ya que si se desconocen sus gustos, preferencias o inquietudes, el emprendimiento corre mayores riesgos de que fracase. Al entender las emociones del cliente, el emprendedor tiene una ventaja, visualiza racionalmente la reacción de la emoción y no lo confunden sus acciones.

Ejemplos de cómo funciona el neuromarketing

Los ejemplos del neuromarketing van desde lo más sutil e inconsciente a lo más evidente, pero igualmente funcional. Por ejemplo, ¿has ido a un supermercado y encontrado un carrito lleno de productos caros estratégicamente ubicado? Bueno, si lo ves, así no le prestes mucha atención, tu cerebro sentirá la necesidad de comprar mucho y caro. Así funciona. Obviamente existen técnicas y formas más elaboradas de hacerlo.

Los vendedores deben encontrar la manera de llegar a mover las fibras adecuadas en el cerebro de sus clientes, para ello pueden valerse de los sentidos de las personas. En lo visual, por ejemplo, existen muchas técnicas especialmente diseñadas para captar la atención de las personas y enviar mensajes al subconsciente. Se utilizan imágenes impactantes que se queden en la memoria. En lo auditivo ocurre lo mismo pero con sonidos. Como hemos dicho, se busca tocar emociones que incentiven la compra: la música es el factor más utilizado, pero no el único. No en vano quienes venden gaseosas utilizan el sonido del gas al destapar la botella como parte de su publicidad. El olfato, tacto y gusto también son influyentes. Café recién hecho, pan caliente o una pizza recién sacada del horno... provoca, seduce, ¿no? ¡Así funciona este tipo de neuromarketing!

El emprendedor puede usar el neuromarketing a su favor tanto en sus redes como en el resto de las comunicaciones para vender sus productos y para eso te doy estos consejos.

1. Llamá al cliente por su nombre: tenemos una capacidad especial para percibir y procesar información relacionada con nuestro nombre. Así que, vincular el nombre del cliente al producto o servicio ofrecido favorecerá la identificación de éste con la marca.

2. Hacé ofertas temporales: la impaciencia está muy vinculada al ser humano y responde a las áreas evolutivamente más antiguas del cerebro.

3. Esforzate para que hablen de vos: aunque las redes sociales son de gran ayuda, el cliente es tu mejor promotor. Por eso es importante que consigas enamorar al cliente para que éste comparta sus experiencias con otros.

4. No olvides las minorías: las minorías son más influyentes en ambientes sin presión. Según el psicólogo Serge Moscovici, la posición adoptada bajo presión de la mayoría no perdura en situaciones sin presión.

5. Diferenciate: debes crear un nombre, imagen y precio único para cada uno de tus productos y servicios, así la comparación será más fácil para tu cliente. Si hay demasiadas opciones parecidas, el cliente no sabe qué elegir y termina no comprando nada.

6. Hacé que los clientes se emocionen: las marcas que cuentan historias, e involucran emocionalmente a sus clientes, suelen ser las preferidas.

Un emprendedor no tiene que olvidar nunca que sus clientes, sean particulares o empresa, son personas mitad razonables, mitad emocionales, y que si un buen producto responde a las exigencias de la razón, nuestros intentos para vender deben apelar a la emoción de nuestro interlocutor.

(*) Comunicadora social publicitaria del Estudio Moon Comunicación, Marketing y Diseño