La mujer en la publicidad local en los años 40

La publicidad forma una industria cultural dedicada a la promoción del consumo, de allí que juega un papel de gran relevancia en nuestras sociedades. Es común que desde el sistema publicitario se resalten estereotipos que sintonizan con las normas hegemónicas de las miradas patriarcales y machistas, actualmente cuestionadas. Aunque no resulta habitual, es posible encontrar algunas pocas publicidades cuyo contenido es divergente con estos modelos pero, sin las extensas y valientes luchas que las mujeres han desarrollado por sus derechos, no hubiera sido posible la aparición de, por ejemplo, avisos publicitarios que representan diferentes maneras de ser mujer. En esta nota volvemos a un tema ya tratado en este espacio, la publicidad de la prensa escrita local en los años 47 y 48. Si bien se trata de una somera revisión, es también una manera de insistir en el intento de aplicar una perspectiva de género a la historia local.

Estereotipo de época

La representación, en las publicidades de la época referida, es la de una mujer subordinada al hombre. Tiene a su cargo las tareas hogareñas a la vez que se le remarcan responsabilidades estéticas en relación a su cuerpo para lucir siempre bella.

Antes de avanzar en consideraciones de otro tipo, quizás es importante anotar que si bien puede hablarse de la mujer en general no debe perderse de vista que el género se encuentra atravesado por la clase social. Advirtiendo esto se enriquece la lectura de las publicidades, advirtiéndose que en ellas no se representan mujeres de todos los sectores sociales, quedando afuera aquellas que no “encajan” en el modelo promocionado. Por ejemplo, no aparecen figuras femeninas de ámbitos rurales. En las publicaciones revisadas no existen elementos para pensar que estas mujeres no eran consideradas destinatarias de algunos de esos avisos, más bien pareciera solo ser consideradas posibles consumidoras.

Si bien es claro que esta nota se limita a la publicidad, es imposible dejar de mencionar las habituales portadas del periódico Tercero Abajo, cubiertas de retrato de mujeres bellas. Por ejemplo citamos la correspondiente al 8 de mayo de 1948, donde se reproducen retratos de 14 mujeres. Cuatro de ellas junto a sus hijas. Una de éstas, junto a su marido que es identificado por su nombre completo “y su digna esposa Sra. Maye…”. El título de la portada dice “Hasta las flores sienten celos del jardín que forman las hermosas niñas de la sociedad de Villa María”. Es decir que en la portada están representadas las mujeres, sin más virtudes que la juventud, belleza y la “dignidad” de la esposa que está junto a su marido. También podemos observar que en todos los casos que se las titula como señora, las mujeres están identificadas con su nombre y apellido (en un caso solo figura la inicial) junto al de su esposo. Este ejemplo también incluye el retrato de la “Señora Eva Duarte de Perón”. Si bien es claro que esto responde a los usos de la época, tampoco debemos negarnos al análisis del modelo de mujer representado entonces y pensar sus implicancias. 

Cocinar

Entre los quehaceres domésticos el cocinar es central para el estereotipo de mujer que sostiene la cultura machista. Encontramos que en un aviso de un negocio ubicado en General Paz 186 de la ciudad, se publicitan las “cocinas Philips a gas de kerosene”: se muestra una mujer sonriente, con vestido elegante sobre el cual luce un largo delantal de cocinera, con sus manos en las ollas ubicadas sobre el artefacto marca Philips. Un escrito informa que el dibujo corresponde a una cocina de tres hornallas, de gabinete enlozado a fuego. Según el anuncio, el aparato no solo proporciona comodidad sino que funciona “sin robarle su tiempo”. El mensaje acerca de las bondades del artefacto está dirigido, de manera explícita, a la mujer a la cual se considera la usuaria. De manera textual dice “señora...” y describe las bondades del encendido, el horno… incluso, más abajo, vuelve a dirigirse a la mujer “¡Pida un crédito, señora, y dese el gusto de cocinar con una PHILIPS!”. No quedan dudas de que es la mujer quien tiene a cargo la cocina, junto a todas las tareas de la casa.

Lavado de ropa

No es diferente la tónica de otros avisos referidos a artículos hogareños. En una anuncio de “La nueva SIAM, más hermosa que nunca!”. Se trata de “la heladera familiar por excelencia” que es mostrada, en la ilustración, por una elegante mujer que posa al lado del dispositivo tecnológico. Junto a este anuncio está uno del “famoso lavarropas SIAM” que, según la publicidad, resulta “indispensable en todo hogar moderno”. Claro que aquí el concepto de moderno está relacionado al equipamiento con este tipo de artefactos, pero nada tiene que ver con la modificación del papel femenino dentro de la familia. El aparato es ofrecido como algo que “lo hace todo solo: no requiere ni la molestia de echarle agua caliente (una verdadera maravilla, verdad, señora?...)” pregunta el anunciante. De nuevo no vuelven a quedar dudas acerca de quién usará el aparato. Igual podemos continuar agregando publicidades que ponen a la mujer en el mismo lugar.

Planchar

Un anuncio revelador del estereotipo de mujer propuesto por la publicidad de la época es el de la Compañía Central Argentina de Electricidad, por entonces responsable del suministro de energía eléctrica en Villa María, dice “entre usted, señora, y nosotros, existe un sólido vínculo: el servicio eléctrico”. La ilustración del aviso completa el mensaje: un hombre parado detrás del escritorio del gerente, ante él, en el lugar que ocuparía el cliente, un par de manos femeninas que no tienen cuerpo. Más abajo está la mujer planchando. La mirada de la mujer mira hacia arriba, donde está el gerente que mira hacia abajo. Una clara representación gráfica de la subordinación donde la mujer queda en posición de inferioridad. Análisis aparte merecen las manos sin cuerpo, que solo aparece cuando la mujer está realizando el planchado.

Responsabilidades estéticas

La mujer, representada en la publicidad de finales de los años 40, que tiene que ocuparse de todas las tareas de la casa, ser “digna” esposa y madre, también debe estar “bien peinada y perfumada” tal cual dice la propaganda de “Petrol” el “fijador perfumado” para el cabello. 

La coincidencia en la representación de la mujer, en el material analizado,  tiene que ver conque generalmente el espacio publicitario está vedado a lo diverso. De allí que, por ejemplo, resulta difícil, en la actualidad, encontrar representadas parejas interraciales, lesbianas, mayores, etcétera. En cambio lo que muchas veces encontraremos es la boda como modelo de socialización del género. El matrimonio suele aparecer como esperanza y utopía para las mujeres. Incluso, si miramos con mayor atención, veremos que ese discurso es sostenido por la figura femenina en tanto que a los hombres se los representa, mayoritariamente, con una distancia irónica cuando no con animadversión a eso. Aunque la utopía funciona para los dos, es difícil la aparición de publicidades con matrimonios que no sean heterosexuales. También son permanentes las apelaciones al amor eterno, elogiando a las parejas que se mantienen contra viento y marea a través de los años.  Estos mensajes, al ser parte de un imaginario compartido por el gran público, parecen casi irrelevantes, pero si los analizamos notaremos que ese tipo de amor y de ideales románticos permiten normalizar y valorar positivamente comportamientos que, de otro modo, podrían ser percibidos como dañinos: acoso, obsesión, etcétera. En los avisos analizados aquí encontramos una representación de la mujer que la confina al hogar, como única responsable del trabajo en la casa y subordinada. Una mujer sin más virtudes que la belleza natural, la laboriosidad y el apego al hombre. En relación a la belleza, lo que se plantea en el aviso de “Petrol” es un cuidado para lucir bella pero no desde el propio deseo de la mujer sino desde la mirada de quien la subordina.

Analizar estas propagandas locales puede enriquecer el análisis de las publicidades actuales y encontrar los modelos de mujer propuestos.